Det lilla förlaget som växte upp på den sociala webben

Text till den SSWC-bok som Mattias Boström sätter ihop inför årets Sweden Social Web Camp.

Johanna Daehli och Helén Enqvist startade Sekwa förlag 2006 utan ekonomiska resurser och utan lån. Till en början fanns det inte ens några böcker förstås, bara en tydlig nisch och en nyfikenhet på att prova alternativa vägar för att nå ut.

Johanna och Helén bestämde sig från start för att satsa smalt. Att nischa sig ökar chansen att synas och höras. Inriktningen blir franskspråkig litteratur, eftersom Helén är översättare från franska, och kvinnliga författare, eftersom det finns så många bra som inte når utanför det franska språkområdet. De vinner sällan pris och har därmed också sämre chans att väljas ut för översättning.

Under första året produceras en enda bok. Det fanns ingen budget för marknadsföring och i vilket fall som helst inget att marknadsföra förrän boken var färdig. En bok som man inte kan läsa direkt är väldigt svår att sälja. Så var börjar man?

När förlaget gav ut sin första bok i februari 2007 var den sociala webben på väg mot ett genombrott. Bloggarna orsakade bloggbävningar, Facebook slog igenom på bred front och Twitter blev kanalen som alla älskade att förkasta. På Jaiku bubblade redan majoriteten av deltagarna på första SSWC. Sekwa fanns där och undrade stilla var alla de andra förlagen höll hus.

Att förlaget skulle ha en webbplats var självklart. Vi pratar 2006. Vad den skulle användas till var dimmigare. Någonstans att hänvisa till för aktuell information om förlaget, bien sûr, om böckerna och författarna. Eftersom jag arbetade som webbredaktör och dessutom är sambo med Helén, och därmed billigast, fick jag uppdraget. Första versionen var en enkel html-sida. För att få lite aktivitet på sidan fick sidan nyhetsposter på bloggmanér med den senaste nyheten högst upp. På så sätt kunde vi redovisa saker som hände runt förlaget, saker som var spännande, för det är spännande att vara med och starta ett förlag och se böckerna växa fram. Det hoppades vi att andra också skulle tycka. Därmed var det också bäddat för att andra versionen, som släpptes i juni 2007, skulle bli en blogg på riktigt. Den byggdes i Typepad, det gick att dela artiklar, kommentera dem och prenumerera på rss via feedburner. För det var så man gjorde.

Många faktorer bidrog till att Sekwa lyckades etablera sig på den sociala webben. Förläggarna var beredda att prova det mesta – facebooka, twittra, flickra etc. – på ganska lösa grunder. De gav mig fria händer för experiment. Eventuella risker för ett spirande varumärke fanns inte riktigt med i kalkylen. Jag hade gott om tid, föräldraledig med en dotter som vägrade sova någon annanstans än på min vänsterarm, och när saker inte får kosta något är fri tid guld värd. Inspirerade av stämningen på Jaiku och med en viss okunskap om vad som egentligen förväntas av ett bokförlag, började vi utforska den sociala webben. För att den verkade vara ett alternativ.

Det sociala förlaget

Vi bestämde att det var viktigt att förlaget inte bara hade ett skyltfönster på webben utan även levde där. När förlagets böcker började recenseras, av traditionella medier och bokbloggar, lärde vi oss att snabbt söka upp dem och länka. Vi kommenterade och förde en aktiv dialog om böcker, förlag och läsande. Och det gällde inte bara bra recensioner och andra hyllningar. Vi länkade och visade vägen även till sämre recensioner och rena sågningar, vi var öppna för kommentarer, diskuterade och svarade på frågor och kritik öppet. Vi skrev om processen att ge ut böcker, om bokmässor, om fransk kultur och annat som inte direkt handlade om förlaget. Tanken var att det här skulle stärka förlagets identitet och trovärdighet, och visa att förlaget har stark tilltro till sin egen utgivning och inte var så där navelskådande introverta som företag ofta blir i sin kommunikation.

En nyhet som blev ett inlägg på bloggen kunde lika gärna vara någon annans; en artikel i SvB om översatt litteratur eller en notis i DN om ett bokcafé i Paris. Google, RSS, Twingly och de sociala nätverken blev viktiga arbetsredskap. Säljande marknadsföring och envägskommunikation fick hålla sig i branschens minsta gemensamma nämnare, SvB:s kataloger, bokmässan, säljare och distributörer. Förlaget, verksamheten och varumärket växte till sig sammanflätat med den sociala webben, ett samspel mellan den mer traditionella förlagsverksamheten (rättigheter, översättning, sättning, omslag, releasefester, telefonsamtal med distributörer, mingel på bokmässan, författarträffar, möten med branschföreningar etc.) och den onlinenärvaro som förlaget byggde upp i olika kanaler. Vi pratade Twitter med DI, översatt litteratur med DN och länkekonomi med SvB. Telefonen eller Facebook, det är same same.

Jaiku var en vänlig miljö för att lära sig om sociala medier, fullt av hjälpsamma och kunniga människor och ett trevligt klimat. Som marknadsföringskanal var den inte särskilt användbar. Det var social omvärldsbevakning och hjälp att hitta lösningar. Vi provade oss fram och en del experiment fungerade inte alls. Sommaren 2007 startade Sekwa en kanal på Jaiku och den hade fyra prenumeranter när den stod på topp. Två av dem var jag och Helén.

I september 2007 startade vi en Facebookgrupp som lyckade samla strax över 150 medlemmar på kort tid. Det mest lyckade inslaget var en omröstning på ett antal omslagsförslag för ”Igelkottens elegans”. Ett femtiotal tävlande röstade på sin favorit.

Vi testade flera andra kanaler, bildarkiv på Flickr, länkbibliotek på Delicious och personliga konton på Facebook och Twitter, men började ana att det inte gick att breda ut sig alldeles för tunt i ett litet, om än väldigt engagerat förlag. Förlagsarbetet tog mer och mer av den tillgängliga tiden i anspråk.

Det nischade förlaget

Den sociala webben passar ett kraftigt nischat förlag som Sekwa väldigt bra. Förlaget kan skriva om Frankrike, fransk kultur och det franska språket, kvinnor och kvinnofrågor, eller om något av de ämnen som berörs i böckerna. Vi skriver för att locka läsare och besökare, inte för att kommunicera förlagets huvudbudskap. Att Sekwa vill sälja böcker är så självklart att det inte behöver skrivas.

En bok är en bok, och den är bara nyhet en gång. Men är boken förlagets enda produkt? Allt som kan bära budskapet att förlaget ger ut läsvärd text, och kan ge argument för det, är också produkter som förlaget kan lägga engagemang på att utveckla. Och det gör man. Med klassiska reklamkampanjer men även sociala objekt som kan vara underlag för en växande kommunikation på nätet. Att förlaget valt att enbart ge ut böcker av levande författare och aktivt arbetar för att få dem till Sverige för framträdanden och andra evenemang skapar sociala objekt. Och boken i sig är en social produkt som kan ge upphov till tips, recensioner, artiklar, dialog med författaren, läsecirklar, julklappar och så vidare. Det handlar om att ge mervärde utan att trötta ut. Att betrakta förlaget som ett företag vars enda uppgift är att producera och sälja böcker begränsar mer än den smalaste nisch.

Berättelsen om förlaget blir tydligare genom att berättas om och om igen, ur olika perspektiv och med olika medel. Sekwa har hela tiden undvikt att enbart köra officiella företagskonton. Det har funnits en huvudkanal i varje sammanhang, men alla inblandade har varit lika engagerade på sina privata profiler, antingen det gäller Twitter, Facebook eller personliga webbplatser. Alla kommunicerar. Det blir en stark och tydlig berättelse som är ett viktigt stöd för att hålla ihop kommunikation över tiden och i en växande härva av tjänster över hela webben, och för all del i den helt analoga förlagsvärlden.

Åt vilket håll ska jag gå?

Hur skulle vi ha gjort utan de sociala medierna? Inte en aning. Precis som alla andra fast med sämre budget? Sekwa förlag har till stor del växt upp i de sociala medierna. Det traditionella förlagsarbetet och förlagets tydliga nisch har underlättat marknadsföringen på webben. Förlaget har rykte om sig att vara ett kvalitetsmedvetet förlag med en tydlig visuell identitet. Men det är snarare en konsekvens av gediget förlagsarbete, eller? Var uppstod det ryktet? För samtidigt har engagemanget på den sociala webben påverkat hur förlaget arbetat i de traditionella kanalerna. Förlaget förväntas vara öppet, transparent och generöst även utanför nätet. Sekwa hade inte haft råd att marknadsföra sig med samma kontinuitet och frekvens utan den sociala webben, och det hade självklart varit mycket svårare att skapa sociala objekt att föra dialog runt. Det hade med all säkerhet tagit mycket längre tid att etablera sig.

Det beror på vart du vill komma

Så nu är frågan, hur vi ska utveckla webbnärvaron? Går du in och tittar på webbplatsen, som vi var stolta över ganska länge möts du av en sida som inte uppdaterats sedan april (det här skrivs i juli). Vad händer egentligen? Har förlaget nått ett slags social medie-utmattning? Kommer vi liksom andra företag hänvisa till att vi måste prioritera verksamheten?

När Norstedts lanserade sina nya webbplatser i september 2009, under ledorden mervärde och öppenhet, var de mäkta stolta och tyckte att alla andra förlag nu borde följa efter. Men sekwa.se hade redan de flesta funktioner som förlagsbjässen tyckte var så innovativa. Hemmasnickrade eller gratis från nätet, men ändå. Dessutom hade vi redan en bra grund till en öppen dialog med bransch, medier och läsare. Norstedts har drösvis med böcker och en marknadsföringsbudget som börjat läcka över i de sociala medierna. Måste vi toppa?

Sekwa är nöjda med den webbnärvaro de har idag. Facebook och Twitter står för dialogen. FB-sidan följs i skrivande stund av 603 personer, en halv förstaupplaga för ett litet förlag och bland de svenska förlagen har bara Ordfront fler (701), och aktiviteten är relativt hög. Man tipsar om recensioner som förlaget missat, läsarna delar med sig av sina läsupplevelser, en och annan författare deltar också trots språkbarriären (förlaget översätter vilket är en försvårande faktor) och förlaget delar med sig av text och bilder från förlagsarbetet. Webbplatsen har information för läsare, bransch och medier. Den är ett nav där övriga kanaler samlas. Bloggen ska finnas kvar, den är ett smidigt verktyg, men kommer troligtvis att bli mer informativ än kommunikativ. Möjligheten att kommentera finns kvar och förlaget är aktivt närvarande även där, men hittills har dialogen alltid sökt sig till de mer sociala kanalerna så det är bara att följa den.

Med en ny webbplats byggd på WordPress 3.0 kommer vi att ha ett bra verktyg för att ta till nya kanaler när de behövs. För förlaget har inte tappat nyfikenheten. Den sociala webben är vardagsliv och nu ska vi använda de kanaler vi etablerat för kommunikation. Däremot behöver vi lära oss en hel del om mobila tjänster och e-böcker.

Några tips

  • Bygg långsamt
  • Koppla till verksamheten
  • Satsa på ambassadörer
  • Bevaka smart
  • Automatisera
  • Ge varje kanal sin roll
  • Berätta en historia
  • Sociala medier är ingen quickfix
  • Sociala medier är ingen universallösning

Det går inte att skilja på den analoga och den digitala världen – de är två sidor av samma mynt och ska stödja, komplettera och nyansera varandra. Strategi och innehåll är grundläggande – vad gör jag här och vad kan jag erbjuda? Människor är intressantare än produkter – profiler fungerar ofta bättre än kanaler. Du behöver bara finnas där dina publiker finns. Eller där du finner inspiration och/eller lär dig något. Människan vill leka – gör det roligt. Våga lägga ner de tjänster eller arenor som inte fungerar eller där ditt engagemang inte räcker till.

Jag arbetar idag med kommunikation och webb för pr-byrån Cloudberry, men jag gör vad jag kan för att hålla en fot kvar bland böckerna. Nya sekwa.se kommer förhoppningsvis att vara färdig för lansering till bokmässan 2010 och mitt senaste sidoprojekt är samarbetet socialaförlag.se som kommer att skriva om marknadsföring av böcker, författare och förlag.

En spik i kistan?

Något smalare litteraturVet inte riktigt om jag ska bli hedrad eller förolämpad å förlagets vägnar när Adlibris puffar för de två senaste böckerna från Sekwa. Något smalare litteratur måste vara bokbranschens motsvarighet till varning för hunden eller en dörrmatta med texten Leprakoloni. Med Douglas Adams mer målande exempel:

It was on display in the bottom of a locked filing cabinet stuck in a disused lavatory with a sign on the door saying Beware of the Leopard.

Sällskapet är dock av högsta klass. Nobelpristagaren JMG Le Clézio, Franz Kafka, Rainer Maria Rilke och Nina Bouraoui. Men är inte det som att kalla en labrador för en något mindre hund. Det kanske den är för någon som är van vid Grand Danois.

Men jag är inte bokhandlare och det är möjligt att det är där publiken finns. Att lyfta en bok som något smalare, något svårare, kanske är rätt väg för att nå en bred publik som faktiskt gjort flera “svåra” författare lite lättare. Oftast när de är runt åttio och vunnit ett nobelpris, men ändå.